以数追源 国双助力企业打造全链条营销解决方案

移动互联网时代，消费者获取信息的途径和购买渠道变得极为多样，企业很难判定消费者是通过什么渠道、什么信息才做出购买决策。在消费者购买决策日益复杂的情形下，企业如何借助大数据去洞悉消费者，进行精准人群画像?如何衡量媒体效果进行更好投放?又如何优化自有平台及整个营销全流程，确保最终的营销效果?这是当下数字化时代，很多企业面临的难题。

　　基于此，在8月24日上海召开的2017数字化首席营销官峰会上，国双全国搜索营销总咨询师兼华南总咨询师迟玉婷分享了基于大数据的全链条营销解决方案。

　　洞察人性本真，还原媒介价值

　　迟玉婷表示，任何一个行业，只有全方位洞察消费者需求，才能为消费者提供令人满意的服务体验。在大数据时代，企业可以通过大量的数据进行多维交叉分析，更贴切了解消费者的消费行为、心理及习惯等，精细“描绘”目标消费者的人群画像。国双依据全网及企业自身前后端的数据，帮助客户描绘受众画像，锁定受众，并结合客户前后端的表现数据，循环优化这些画像，使得客户的媒体投放更科学高效。

　　例如，某服饰品牌，结合国双归因模型，在其百度信息流广告上线后，配合关键词广告，有效缩短了用户路径转化耗时和路径长度，提升了销售转化效率。同时也帮助服饰品牌认识到：在一场营销活动中，不能仅以转化衡量媒体价值，展示类和搜索类及电商类等媒体的广告在帮助客户实现最终目标方面，都发挥了不同的作用，而这些都可以通过国双的归因模型去加以回溯，还原各个媒体的真实价值。

　　优化自有平台，留住用户

　　除了优势渠道精准投放以外，企业自有平台优化也尤为重要。通常情况下，大部分用户购买时会通过企业投放的广告去访问官网、APP及网上商城等了解相关信息，此过程中，有些人还会登记个人资料，呼叫中心会随后拨打电话邀请体验，最后完成交易。如果企业自有平台如官网、APP及网上商城等页面设计繁琐或是关键因素显示不明确，不少用户短暂停留后就离开了，没有留下任何线索。这使得此前的站外媒体投放效果付诸东流。迟玉婷建议企业需要从用户体验入手，对这些平台的相关页面加以优化，从而尽可能留住这些进入官方平台的用户。

　　她以某运动品牌官方网站为例，向与会人士展示了国双的成功案例：借助国双像素级热力图，国双建议该品牌充分利用其H5及APP首页首屏资源，将用户更关注的产品介绍与功能说明和链接前置。相比改版前，改版后通过广告渠道进入到这家运运动品牌的人群，引流至列表页/详情页的访问月均同比增加367%，转化量增加1233%。

　　发挥营销收口价值的还有呼叫中心系统。通常情况下，企业的呼叫中心和企业的数字营销部门都拥有用户的一些数据，但是线上和线下的数据没有进行打通，呼叫中心仅有用户的基础信息，无法在海量的待拨电话中，在最短的时间内优先联系到这些对企业的产品和服务最感兴趣的用户，所以把握用户的购买时间兴奋点很重要。

　　以某知名车企为例，国双利用独有的销售线索转化模型，将每个预约信息的到店几率进行排序，让呼叫中心抓住了黄金72小时。在3天内用50%呼叫电话就完成了原来91%的到店，极大提升了成单效率。

　　全程数据监测，优化营销环节

　　管理学大师德鲁克说过，“If you can’t measure it, you can’t improve it.”。具体到数字营销领域，道理也是一样的。企业对于自身的营销活动若能做到全流程监测，则能更清晰了解营销活动的实际效果，及时优化广告创意、媒体投放、落地页面设计和后续用户留存与维护等各个环节，提升用户体验，促进营销目标的达成。

　　例如，某IT品牌在国双的帮助下，将其投放渠道与其天猫旗舰店的电商成交数据打通，以更好的评估各个渠道价值。在方案实施过程中，用户通过点击广告后到达IT品牌官网，国双官网监测平台就可监测广告来源，用户点击购买按钮跳转到电商，国双再对接跳转系统，自动跳转到着陆电商，与电商的监测相打通，完成从广告前端到官网到电商成交的全流程监测，完整的路径数据分析冰箱不结冰怎么办，更好的指导了广告的投放及优化。

　　经过11年的探索实践，国双努力把这些在商业领域的案例汇聚成一站式数字营销解决方案——AdSuite，希望帮助更多企业通过科学应用数据，还原消费者的购买体验旅程，洞察消费者的喜好，优化营销环节的每个触点，提升用户体验，赋能营销全链，最终帮助企业的数字营销实现从成本中心到利润中心的转变。