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从七匹狼的广告支出看费用资产化

发布时间:2021-01-07 22:01:47 阅读: 来源:铁钉厂家

从资产负债表来看,七匹狼(002029)(002029)是典型的轻资产公司,2008年末公司总资产约17.7亿元,其中非流动资产5.2亿元,剔除2.4亿元的投资性房地产,其营业性的长期资产仅为2.8亿元,主要为1.2亿元的固定资产和1.1亿元的长期待摊费用。这似乎与常识中理解的品牌服装企业的经营模式一致,由于生产外包并依靠渠道商进行终端销售,企业自身的确没有太多长期资产的投入需求。但与常识不一致的是,这类企业均有一项非常重要的资产,即品牌,这一点却无法在资产负债表上得到丝毫反映。

品牌价值的确很难估计。但有两点至少应该是明确的:其一,品牌是一种无可置疑的资产,对于七匹狼这样的企业尤其如此,它不仅将对企业未来若干年度的收益产生影响,更是企业经营活动的重要内容。2008年七匹狼年报中“董事会报告”部分对当年总体经营情况的总结中,首先提到的即为“品牌塑造和市场推广”。其二,企业为品牌的支出是可以明确衡量的,七匹狼2008年广告费和宣传费支出共计1.17亿元,占当年销售收入的7.1%。

事实上,这又回到了会计在支出处理中费用化和资产化的老生常谈上。由于谨慎性要求,在现有会计制度下,企业在广告和宣传方面的支出均作为销售费用在当年损益表中全额处理,因此扩大广告宣传的结果将是企业资产和收益的双双下降,这种财务绩效显然与企业经营活动的真实初衷及其实际影响相背离,同时更造成了对合理判断企业内在价值的一系列信息误导。

在传统分析中,费用比率常常是判断企业管理绩效的重要指标,“广告支出增加过快,销售费用率超出预期,净利率下滑”更是最近在七匹狼的研究报告中被频繁提及。在上述分析逻辑下,广告和宣传支出被认为是被动的,是因为当年营业收入的需要而必须发生的,而不是企业维护其核心竞争能力而进行的投资。但由于近50%的销售费用对应着品牌建设,它已经不同于销售费用的传统含义,费用比率在这里也基本丧失了分析价值。这一点对于香港上市的李宁公司(HK2331)更为明显。由于2008年奥运会等原因,其广告及市场推广开支占营业收入的比例达到了近些年最高的17.5%,较之2007年上升了1.5个百分点,这显然不代表李宁公司管理水平的下降。如果七匹狼大幅削减广告支出,不知道分析人员会不会对其估值水平进行大幅提升。

夸大费用效应的另一面就是弱化了资产效应,虽然不能直接等同于品牌成本,更不是品牌的价值,但广告和宣传毕竟是企业品牌建设中最重要的支出。七匹狼2008年近1.2亿元的广告和宣传费与其固定资产相差无几。如果考虑到若干年持续广告支出的累积,显然七匹狼的品牌资产将成为其最重要的长期资产。而与李宁公司2008年11.7亿元的广告及市场推广开支相比,七匹狼在品牌资产上的数量级还不能与其相提并论。

其实,广告和市场推广支出的资产化特征非常明显,无论是李宁还是安踏(HK2020),这部分支出都是其招股书中募集资金的重要投向,其中安踏的该部分投向占融资总额的40%。在费用化的分析思路下,企业的资产特征无法被合理认知,企业的核心经营活动——品牌建设无法在财务绩效中予以合理表现,品牌建设的效率、对企业销售额、毛利率、营运资本的影响等深入分析更无从谈起。

广告支出的费用化导致财务绩效低估了企业合理的收益和资产水平,因此也表现为资本市场上较高的PE和PB倍数,这常常被归结为市场对于品牌的溢价,但其中的因果关系却很少有人提及。在具体分析中,将这类企业的广告费用进行资本化处理,并按照一个合理的期限进行摊销,调整后的财务绩效对于理解企业价值创造的基本逻辑或许更为清晰。 (作者为北京中能兴业投资咨询公司业务总监)

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