浅析如何塑造中国本土奢侈品服装品牌种植

浅析如何塑造中国本土奢侈品服装品牌

摘要：一个成功的奢侈品品牌需要具备3个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标人群。在中国有望成为奢侈品品牌中最为欠缺的是后两者。

“就连受到国人追捧国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌，距离真正的奢侈品还有一段距离。”中国奢侈品品牌高峰论坛组委会副秘书长陈保华说。在他看来，目前，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。而且，在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。

一个成功的奢侈品品牌需要具备3个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标人群。在中国有望成为奢侈品品牌中最为欠缺的是后两者。

“最初，奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的，它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业，但由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，更别提称为奢侈品品牌了。所以说，我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。”陈保华说。

改革开放以后，我国的一些家族企业也开始走入国际市场，而它们所采取的模式，也只是照搬发达国家的经营模式，虽然有一定的创新，但是企业文化依然不足。

中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是没能打开本土市场。中国还是一个发展中国家，老百姓的消费理念还是以物美价廉为主，而奢侈品是比较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。“本土市场还没打开，自然国际市场更是难上加难。”陈保华说。

另外，我国对奢侈品的定位也存在问题。“并不是说昂贵的东西就是奢侈品，也不能说奢侈品就必须是昂贵的。以国酒茅台和玉器为例，它们之所以不能称之为奢侈品，是因为它们所面对的消费群体是所有的消费群体。而国外奢侈品是有固定目标人群的，比方说高端白领，它们的企业文化也与相对应的消费群体有很大的关联。”陈保华说。

那么应该如何塑造中国自己的奢侈品呢？陈保华建议，最基本的一点就是要注重加强品牌建设和品牌意识，逐步丰富企业文化内涵。在此基础上，开始细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线。

在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。“靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。”陈保华说。诸如，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。

此外，还要打造专业团队，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。“沃华传媒网的副主编、国内著名市场营销策划专家孙长胜建议。

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